在中国怎么用facebook

社交媒体的盈利能力分析——以Facebook为例

林雨琪

【摘要】结合财务比率的分析方法,选取Facebook公司2010-2013年的财务数

据,从资本经营盈利能力、资产经营盈利能力、商品经营盈利能力三个角度,利用净

资产收益率、总资产报酬率、收入利润率以及成本利润率等指标,分析Facebook

公司的盈利能力的现状和盈利能力的持续性等问题.研究发现,Facebook公司具备

良好的盈利能力,但盈利水平并不稳定.以Facebook为鉴,若要获得更强更稳定的盈

利能力,社交媒体需要探索有效的方法克服潜在的风险因素,改善现有的盈利模式,拓

展多元的盈利手段,才能突破盈利能力差强人意的难关,提升自身的盈利水平.

【期刊名称】《闽西职业技术学院学报》

【年(卷),期】2015(017)002

【总页数】9页(P37-45)

【关键词】社交媒体;Facebook;盈利能力;利润

【作者】林雨琪

【作者单位】中国电信龙岩分公司财务部,福建龙岩364000

【正文语种】中文

【中图分类】F713.36

doi：10.3969/.1673-4823.2015.02.010

社交媒体（SocialMedia），亦称社会化媒体、社会性媒体，是人们分享意见、看

法和经验的工具。它以文本、图像、音乐和视频等不同形式呈现。社交媒体主要由

人数众多和自发传播两大要素构成。在社交媒体上，用户自发地组合成某一浏览和

视听群体，享有选择和编辑能力等权利。

从目前来看，最常见的社交媒体是博客、微博（美国的twitter、新浪微博等）、

论坛（BBS）、社交网络SNS（Facebook、Friendfeed、人人网、海内网、开心

网等）、维基百科（Wikipedia，thefreeencyclopedia；百度百科、互动百科、

百度知道、新浪爱问）、播客（Youtube、优酷、土豆、酷6等）、点评类社区

（豆瓣、大众点评网）和内容社区（Flickr、、YouTube、猫扑、天涯、

凯迪等）。

由于社交媒体是一个新兴概念，它从属于网络媒体，是网络媒体发展到一定阶段的

产物。根据现有文献搜索的情况，大部分涉及社交媒体的盈利研究，多是从营销角

度对盈利模式进行探讨，尚未发现有从财务角度出发，对社交媒体的盈利能力进行

相关的研究。基于此，本研究将结合财务报表数据以及盈利能力分析的研究方法，

聚焦于社交媒体的盈利能力，以Facebook公司为例对社交媒体的盈利能力进行

定量的分析，希望能对今后针对社交媒体的盈利能力研究起一定的有益作用。

随着社交网站的发展，对社交媒体（网站）的研究也在逐步推进。国外相关方面的

研究很少，国内研究成果主要从传播学、心理学、社交网站盈利模式、营销手段及

推广、社交网站持续性发展等方面对社交网站理论体系中的某一领域或某一问题进

行探讨，并提出一些改进性建议。从盈利能力角度分析的较少，只能从已有的关于

社交媒体盈利模式作一个侧面的了解与概述。

（一）从传播心理学的角度探讨社交媒体的发展

孙薇从新闻传播学角度分析了SNS网站生态危机：微内容“碎片化”，传播信息

价值偏低，SNS娱乐化倾向明显，用户虚拟社交沉溺，网络监管不完善，信息安

全堪忧。因此，为了构建社交网站绿色生态环境，应丰富社交网站传播内容，不能

仅以娱乐为主，要运用多元的手段提升用户粘性。［1］刘璇基于传播心理学中的

人本主义理论视角从私密性、信息真实性、活跃度、反馈实效性等角度，分析了影

响中国SNS社交网站用户心理体验的因素，她认为必须要注重用户体验，使信息

发送者与信息接受者之间形成良好的互动，这样中国SNS社交网站才能在当前激

烈的市场竞争中取得优势［2］。慈兆泓研究了在人人网（校园SNS）这种新的传

播媒体的运用下，人际传播方面呈现出的特点，并对校园SNS的人际传播的趋势

作出自己的预测：人际传播回归部落化、自我意识的形成将以“镜中我”为主要内

容、个人空间与公共领域的共存与转换［3］。吕微认为SNS网站应以用户体验

为核心，重视用户真正需要和关注的东西，使信息传播者和信息接受者有更好的互

动，从而找寻出SNS网站更合理、更有效的盈利模式，使其的价值实现最大化

［4］。

（二）关于社交媒体（网站）盈利模式的探讨

都薇提出可以从广告、虚拟物品交易、共享服务费用三个方面，对中国SNS网站

盈利模式进行分析，国内SNS网站要学会在市场细分，在竞争中实现差异化，从

而获得盈利［5］。胡毅认为“人人网”主要是从体验强化的社会化媒体营销、社

会化电子商务模式、小众文化圈的“舆论领袖”营销、与移动通信融合等创新盈利

模式［6］。王立民强调中国SNS网站，要从开放SNS平台和发展移动SNS社区

来构建创新型盈利模式［7］。

乔尼认为，中国SNS网站的盈利模式可以分为电子商务平台、线下活动、广告平

台［8］。李晨宇提出中国社交网站当前的盈利模式主要分为广告服务、用户付费

与APP应用开发者的利润分成，未来发展应关注用户付费、电子商务平台、APP

应用平台、移动SNS平台、照片资源开发、订阅服务、周边产品等［9］。胡杨

则从SNS社交网络的“关系”营销策略探讨了SNS网站为用户提供增值服务、广

告及为第三方应用开发商提供平台的盈利模式［10］。卢飞通过对人人网和开心

网的案例分析，对比其盈利模式的异同，得出国内SNS网站盈利模式主要是电子

商务、网络广告（精准文字图片广告、互动营销广告和植入式广告）和增值服务

等，应用差异化营销策略，探索多元化的盈利模式，国内SNS网站今后的发展方

向可以是增值服务，电子商务，LBS（位置服务）［11］。

江泫分析了在SNS社交网站的基础上建立的C2C电子商务平台的盈利模式，提出

SNS社交网站的发展建议：给用户创造真正的价值，口碑监督的完善，提高商务

数据挖掘；完善品牌保护的相关法律体系等［12］。

刘晓丽利用斯莱沃斯基的盈利模式理论，将中国社交网站SNS盈利模式从利润点、

利润源、利润杠杆及利润屏障四个方面进行了归类，并以社交网站整体构架分析、

社交网站盈利模式两个层面归纳出社交网站盈利模式的特点——广告仍是主要利

润来源，盈利模式单一，趋向社会化、个人化、移动化发展，今后社交网站要在继

续提高用户黏性与忠诚度、专注网站营销服务基础上发展多元高效创新模式

［13］。

刁其田通过对多篇研究报告的综述分析，得出结论：目前新浪微博获得收益主要由

广告收入、与通讯商的流量分成和其他增值业务三块组成。他提出对于社交媒体盈

利分析不能按照以往习惯性的做法仅仅把焦点关注在投资回报率、净利润等传统的

量化指标上，必须将指标从非财务信息角度量化，如用户点击率、活跃用户数量、

用户浏览时间、网站流量、品牌影响力、客户资源数据库、网站评分、广告投放度、

第三方应用程序的应用数量及其增长率等方面构建全新的“社交媒体会计系统”，

从而为企业提供更加全面、合理的财务数据，确保投资者、管理层等做出更加理性

的决策［14］。

从以上文献的分析，可以看出：多数研究者认为中国社交网站的盈利模式并不清晰，

还未能找到支撑网站运营的普适的盈利模式。

（三）对于社交媒体（网站）营销及推广的研究

此类文献侧重从市场营销的4P（产品、渠道、价格、促销）理论的角度，探讨当

前中国各类社交网站的营销模式。

对于中国SNS网站发展策略，沈一超认为，社交网站只有通过深入了解消费者需

求开展营销活动，利用精准营销向用户推荐个性化、符合用户兴趣的产品，实施整

合营销策略，才能实现网站有效的、全面的、一体化的营销推广［15］。都薇指

出中国SNS网站在营销中应继续提高广告投放的精确度，以此进一步统一网站品

牌形象和网站受众的匹配程度，进一步加深用户观念和注意力，不断完善法律监督

机制，建立健全制度保障［5］。

王立民认为中国SNS网站发展策略应由产品策略、渠道策略、价格策略及促销策

略构成［7］。在品牌推广策略方面，李永凤归纳为6个策略：信任营销策略、精

准营销策略、病毒式营销策略、事件营销策略、联动营销策略和情感营销策略

［16］。李晨宇认为中国社交网站的网站推广必须整合营销策略，实施精准营销

［9］。

（四）关于社交媒体（网站）面临的问题与困难的分析

吴景认为付费习惯有待培养、盈利模式过于单一、盈利环境尚不成熟等瓶颈是

SNS的盈利困境［17］。黄华指出，目标用户群问题、满足用户需求问题、盈利

模式问题是几乎所有社交网站都无法逃脱的三个问题［18］。

赵伟光认为当前国内SNS网站的经营模式存在价值链不长、产品与服务同质化严

重、信用风险等问题［19］。侯倩从用户关系视角探寻了中国SMS网站面临着信

任体系不完善、同质化危机日益凸显、缺乏风险投资、盈利模式亟待开发、品牌意

识有待提升等发展问题［20］。

胡毅以“人人网”为例分析了中国SNS网站盈利模式，认为存在同质化竞争、用

户黏性不强、活跃度不高、盈利模式模糊等障碍，是导致社交网站普遍陷入运营困

境，无法支撑网站正常运营的主要原因［6］。

（五）中国社交媒体（网站）发展前景及趋势

研究者们从不同的侧面提出了中国社交网站未来的发展方向：社交性网站（SNS）

将发展为与报刊、电视、广播、互联网、手机并列的“第六媒体”［21］；移动

SNS、社会化商务、SNS垂直化发展是SNS的未来发展趋势，同时要变革信息消

费方式［17］；向企业、用户和第三方进行收费［20］；主流化、多样化、手机

化是中国社交媒体未来的三个趋势［15］；提升网站的娱乐性、提升网站的友好

型、完善网站信息搜索与分享功能、管理网站成员简历和维系社会关系的游戏

［8］；保证网站的基本功能、不断创新服务内容、推行等级激励制度、开发应用、

扩大目标用户群体等［10］。

通过以上文献的介绍可以得知，研究者们形成类似的判断：虽然社交网站具有广阔

的发展前景，但大部分社交网站能否继续发展下去尚不得而知。

综上所述，对于社交媒体（网站）盈利模式的研究，目前主要集中在对经营模式的

探讨和盈利手段的分析，还包括对社交网站出现问题和困难的研究、未来发展前景

的判断等，但对社交媒体（网站）盈利模式的系统性研究和对盈利模式发展前景的

研究则寥寥无几，至于社交媒体（网站）的盈利能力的研究则几乎无人涉及，今后

应加强这些方面的研究。

（一）社交媒体盈利能力内涵

社交媒体企业在一定时期内赚取利润的能力即为其盈利能力。要考察一个企业的经

营业绩如何，可以企业的盈利能力作为判断依据。分析社交媒体企业的利润额，是

了解企业经营业绩以及财务成果增减变动情况的一个方式，但是由于企业利润额的

大小与企业的规模大小和投入量多少有直接的关系，所以仅仅通过利润额来考察社

交媒体企业的盈利能力和水平，是远远不够的。因此，还需要对社交媒体企业的利

润率进行分析。利润率越高，则反映企业的盈利能力越强；利润率越低，反映企业

的盈利能力越差。由此本研究将结合利润额以及利润率来分析社交媒体企业的盈利

能力。

（二）影响社交媒体盈利能力的因素

影响企业盈利能力的因素可分为财务因素与非财务因素［22］。其中的财务因素

包括企业经营模式、企业资本体系、企业的资本效率、企业的利润构成、企业的利

润质量以及国家政策；非财务因素包括非物质因素、主体多元、创新能力、现实与

可能、管理状况与发展趋势。本研究认为，影响社交媒体盈利能力的因素，同样可

以从财务因素与非财务因素角度进行归纳。从社交媒体的具体情况出发，影响其盈

利能力的财务因素有：国家的税收政策、社交媒体的利润构成、社交媒体的资本结

构及资本效率和社交媒体的盈利模式；影响社交媒体盈利能力的非财务因素有：商

誉、文化、理念、技术与科技实力等。

（三）社交媒体盈利能力分析指标

企业盈利能力分析的基础是经营方式，经营方式大致可分为资本经营、资产经营和

商品经营三种类型，不同的经营方式，盈利能力指标的反映形式也会有所不同。根

据经营方式的分类，可以将社交媒体的盈利能力分析指标分为资本经营盈利能力指

标、资产经营盈利能力指标、商品经营盈利能力指标。［23］

1.资本经营盈利能力指标

资本经营盈利能力，是指社交媒体企业的所有者通过投入资本经营而取得利润的能

力，能够反映资本经营盈利能力的基本指标是净资产收益率。同时还有净资产现金

回收率和盈利现金比率这两个指标，它们能够对社交媒体企业资本经营盈利能力起

一个补充说明的作用。

2.资产经营盈利能力指标

资产经营盈利能力指社交媒体企业运营资产而产生利润的能力。总资产报酬率这个

指标可以反映资产经营盈利能力的大小。同时，总资产周转率和销售息税前利润率

也会影响总资产报酬率，运用连环替代法可以分析这两个指标变动对总资产报酬率

的影响。另外，全部资产现金回收率（经营活动产生的净现金流量与平均总资产之

间的比率）也可以对总资产报酬率进行补充，可以反映企业利用资产获取现金的能

力，考察企业资产获现能力的强弱。

3.商品经营盈利能力指标

反映商品经营能力的指标主要有成本利润率和收入利润率（各种利润额与收入之间

的比率，包括销售净利润率、销售息税前利润率、营业收入利润率、营业收入毛利

润率、总收入利润率）。在以下的案例分析中，本研究主要分析的是社交媒体的收

入利润率指标。

Facebook是由美国人马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）创办的全球第一大社

交网站，于2004年2月4日上线。2012年4月23日以10亿美元现金加股票

的方式收购在线照片共享服务商Instagram。2012年5月18日，Facebook公

司正式在纳斯达克上市，此次公开募股以38美元定价，集资184亿美元，市值超

过1000亿美元，成为美国历史上规模最大的互联网公司IPO（首次公开募股）

案例，也使其成为美国有史以来筹资规模第三大的IPO。截至2013年7月，

Facebook的用户数突破10亿。用户可以永久免费建立个人专页，添加其他用户

作为朋友并交换信息，包括自动更新及即时通知对方专页，允许用户准确地控制谁

能够查看他们所提供的信息。其收入来源主要是：广告业务（品牌广告），用户付

费广告业务（自助广告），来自与第三方应用程序的合作（与微软广告交易），代

币制度（虚拟礼物）。

（一）Facebook盈利能力数据分析

ok的盈利能力总体变化趋势

根据Facebook2010-2013年的财务报表，提取Facebook的主要财务数据，归

纳其变动情况如表1和图1。

表1和图1反映的是2010-2013年Facebook公司的营业收入、营业利润和净利

润数值的大小和变化情况。通过图表可以看到，2010-2013年间，Facebook公

司的这三项财务数据的变动以增长为主要趋势，不同财务项目的增长（减少）比率

有所不同。

营业收入方面，2010-2013年Facebook公司报告出的数据十分可观，并且呈现

稳步增长趋势。2011年增长幅度最大，高达88%，2012年与2013年虽然没有

保持如此高的增长率，但是增长表现依旧十分良好。

营业利润方面，2012年该项财务数据的金额大幅下降，数值与其他3年相比差距

较大。但是对比2010年，2011年以及2013年该项数据的金额，可以看到明显

的增长。在2013年的营业利润的同比增长率高达421.2%。

净利润方面，2010-2013年该项财务数据的变动趋势与营业利润大致相同，除了

2012年出现明显下滑外，其他3年的净利润金额增长迅速。同样的在2013年，

Facebook公司的净利润同比增长率突破新高，高达2370.2%。

ok盈利能力指标

以Facebook披露的利润表、资产负债表、所有者权益变动表为基础，进行整理

后得出有关分析信息。

（1）Facebook资本经营盈利能力分析

从表2可以看出，2011-2013年Facebook公司的净资产收益率分别为28.32%，

0.64%，11.02%。对比3年的净资产收益率情况，2012年净资产收益率与2011

年对比，减少了27.68%；2013年的净资产收益率相比2012年有所增加，增加

了10.38%，但仍旧没有恢复到2011年的水平。

由表3、表4可知，2011-2013年Facebook公司的净资产现金回收率分别为

43.87%，19.36%，31.02%。对比3年的净资产现金回收率，2012年净资产现

金回收率下降了24.51%，2013年相比2012年有所提高，提高了11.66%，但仍

未恢复到2011年水平。

2011-2013年Facebook公司的盈利现金比率分别为154.90%，3041.51%，

281.47%，与净资产现金回收率的变化相似。近3年，Facebook公司的盈利现

金比率也出现了较大波动，2012年公司盈利质量最高，2013年盈利质量高于

2011年。

从以上分析来看Facebook公司的资本经营能力，其盈利能力较好，质量比较高，

但并不是特别稳定。

（2）Facebook资产经营盈利能力分析

从表5来看，2011-2013年Facebook公司的总资产报酬率分别为36.37%，

4.61%，16.69%。2012年总资产报酬率比2011年下降31.76个百分点（分析对

象1）；2013年总资产报酬率相比2012年，上升12.08个百分点（分析对象

2）。

在这里，进一步分析确定总资产周转率和销售息税前利润率变动对总资产报酬率的

影响如下：

分析对象1=-31.76%

因素分析：

总资产周转率变动的影响=（47.49%-79.63%）×45.68%=-14.68%

销售息税前利润率的影响=（9.71%-45.68%）×47.49%=-17.08%

分析结果表明，2012年Facebook公司销售息税前利润率下降使总资产报酬率下

降了14.68%，总资产周转率的降低使总资产报酬率下降了17.08%。这两者的同

时下降，导致了2012年Facebook公司全部资产报酬率比2011年下降了

31.76%。

分析对象2=12.08%

因素分析：

总资产周转率变动的影响=（47.71%-47.49%）×9.71%=0.02%

销售息税前利润率的影响=（34.98%-9.71）×47.71%=12.06%

分析结果表明，2013年Facebook公司销售息税前利润率的上升，使总资产报酬

率上升了0.02%；总资产周转率的上升，使总资产报酬率上升了12.06%。这两者

的同时上升，使得2013年Facebook公司全部资产报酬率比2012年上升了

12.08%。从销售息税前利润率和总资产周转率对总资产报酬率的影响来看，总资

产周转率的上升对总资产报酬率的影响更大。

从表6可以看出，与2011年33.24%的全部资产现金回收率相比，2012年的全

部资产现金回收率下降了18.2个百分点，而2013年该指标又比2012年提高了

10.55个百分点。

因此，Facebook的资产获现能力较强，但近3年盈利能力有所波动。

（3）商品经营盈利能力分析

根据Facebook的利润表及其附表资料，计算得到表7及图2。

从图2、表7中可以看出，Facebook2010-2013年，收入利润率指标均有所变动，

2012年各项指标变动幅度较大。

具体来看：2010-2013年间，营业收入毛利率指标变动相对稳定，变化幅度不大。

2011年营业收入毛利率最高，为76.83%，2013年为76.18%，2010年为

75.03%，最低为2012年73.20%；

2010-2013年，Facbook公司的营业收入利润率分别为52.28%，47.32%，

10.57%，35.62%；总收入利润率分别为51.06%，45.68%，9.71%，34.98%；

销售净利润率分别为30.70%，26.95%，1.04%，19.05%。营业收入利润率、总

收入利润率、销售净利润率这三项指标，在2010-2013年间的变化趋势相同。

2010年各指标数值最高，2011年次之，2013年指标数值位列第三，2012年各

指标数值最低且与其他几年的差距较大。

因此，从收入利润率来看，Facebook的盈利能力比较好，但同样并不稳定。

（二）Facebook盈利能力探讨

根据2010-2013年Facebook公司的财务数据以及财务分析，可以看到

Facebook的盈利能力总体而言是良好的，其盈利表现在全球社交媒体中可以认为

是非常优秀的。

但在分析过程中，我们也发现了每一年盈利状况均有所变动起伏，尤其在2012年，

Facebook公司的盈利情况出现大幅度波动。

究其原因，与Facebook所依赖的外界环境以及自身的盈利模式有关。

首先，Facebook公司的业务必须依托互联网以及移动客户端作为平台，这两个平

台的发展情况与Facebook的业务紧密相连。没有这两个平台的支持，Facebook

公司的业务就无法开展。互联网网络的发展总是日新月异的，Facebook公司的业

务需要遵守复杂和不断变化的有关隐私、数据保护等方面的法律法规，许多法律法

规可能会随着时间的推移，进行不断的修订，或者出现不同的解释，这些都会在一

定程度上，影响Facebook公司的业务。而利用移动客户端进行访问的用户，其

参与度依赖于移动操作系统、网络和业界标准。这些因素都是Facebook公司不

能控制的，任何一个平台出现的变动，都有可能对Facebook公司的盈利情况带

来影响。

其次，Facebook公司所处的行业竞争非常激烈，竞争对业务而言本身就是一种威

胁，行业中已经存在的各类社交媒体以及不断新生的社交媒体，都会给Facebook

公司的业务带来一定程度的冲击。一旦同类网站中出现了强有力的竞争对手，

Facebook公司的业务受到分流，定会给营业收入和财务业绩带来冲击，从而导致

盈利能力的减弱。

最后，从Facebook公司内部的原因来看，Facebook的收入来源主要有广告业

务（品牌广告）、用户付费广告业务（自助广告）、来自与第三方应用程序的合

作（与微软广告交易）、代币制度（虚拟礼物）。由于公司营业收入的来源对广告

业务的依赖性较强，一旦出现广告客户流失，或者广告投入减少的问题，公司的业

务就会受到严重影响。Facebook的问题是，营销人员都集中在利用其自由服务实

现“收入”和“拥有”的广告活动；另外，用户的黏性也是影响其盈利情况的一

大因素，如果用户降低参与度，或者公司的现有用户数量下降，公司的业务就会受

到影响，从而影响营业收入、财务业绩。为了获得更强更稳定的盈利能力，需要探

索有效的方法克服潜在的风险因素，继续发展改善现有的盈利模式。这些都是

Facebook在未来的持续盈利之路上需要继续探索的。

本研究主要以Facebook公司为案例，通过公司财务数据以及盈利能力分析指标，

对该公司的盈利能力进行了分析，并以此为实证，探讨社交媒体的现有盈利能力，

结合资料搜索与整理，对社交媒体的盈利能力进行定量和定性相结合的分析。

就目前而言，虽然Facebook公司基本业务平台免费向用户开放，盈利方式也较

为单一（主要是广告业务），但是通过对近几年的财务数据分析可以看出，

Facebook公司的总体获利水平较高，盈利能力良好。该公司的盈利水平，在全球

社交媒体行业中是位居前列的。但是在分析中也发现，即便是作为全球社交媒体巨

头的Facebook公司，其良好的获利水平之外，也存在着盈利状况不甚稳定且出

现波动的问题，这表明Facebook公司的盈利能力稳定性处在一个有待提升的阶

段。由此，本研究得出结论：Facebook公司具备良好的盈利能力，但盈利水平并

不稳定。

从全球的社交媒体来看，整体盈利水平偏低，有部分社交媒体甚至还未达到盈利状

态［24］。这一现状，与这个行业自身的盈利模式有关。但这并不意味着社交媒

体行业的盈利前景惨淡，因为Facebook公司作为社交媒体，其盈利能力是有目

共睹的。如果各社交媒体想在激烈的市场竞争中取得优势，就需要快速抢占市场，

学会降低开拓市场的成本，以使在资金一定的情况下坚持更长的时间［25］。本

研究建议社交媒体在今后的发展中，做好各自的平台，积极开放数据，针对移动客

户端继续吸引第三方开发者，面向应用程序商家推出增值服务，让应用程序开发商

参与网络招聘以及电子商务活动。相信在未来的发展过程中，只要各社交媒体企业

能对盈利模式进行有效改善，拓展多元的盈利手段，定能突破盈利能力差强人意的

难关，社交媒体行业的整体盈利水平也定会有所提升。

【相关文献】

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